Diprogram Televisi

Oleh: Vinsensius Sitepu
(Penulis adalah Lektor Luar Biasa
Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU)

Hasil penelitian mengenai dampak tayangan televisi terhadap perubahan perilaku anak-anak cukup sering kita dengar dan kita baca. Namun, menemukan bahwa televisi memainkan peranan penting dalam memprogram akal budi yang bekerja layaknya virus adalah perspektif yang tak kalah menarik.

Beberapa waktu yang lalu ada pertanyaan menarik dari mahasiswa saya, “Materi kuliah yang abang sampaikan lebih pada relasinya dengan komunikasi massa daripada teknologi komunikasi, seperti nama mata kuliah ini sendiri.” Sebenarnya saya tidak menyalahkan pendapat ini, karena ada benarnya juga. Namun, dalam konteks disiplin ilmu sosial, dalam hal ini ilmu komunikasi, entitas teknologi komunikasi layaknya dominan disampaikan dalam konteks itu pula. Mahasiswa tadi berharap mendapatkan lebih banyak materi teknis dan prinsip kerja berbagai inovasi di bidang teknologi komunikasi. Masalahnya, dominasi atas perspektif demikian mengubah ruang lingkup ilmu komunikasi sebagai ilmu sosial terapan menjadi kajian telematika, ilmu komputer dan telekomunikasi. Memang hal demikian tidak bisa dihindarkan, namun sejatinya tidaklah terlalu dominan.

Apa yang sulit dipahami masyarakat sekarang adalah memahami satu entitas kognitif dalam satu perspektif saja berdasarkan teks semantik yang ada padanya. Teks sejatinya jangan selalu diartikan pada teks itu sendiri, tetapi mengarah divergen sehingga lebih kaya sudut pandang. Dengan demikian tidak sampai menghasilkan narasi besar, standarisasi dan penyempitan pemaknaan. Perspektif seperti inilah yang menurut saya selalu dilekatkan pada berbagai produk teknologi komunikasi, termasuk televisi. Sebab ketika televisi menjadi medium pesan pada khalayak dengan jumlah yang masif dan di wilayah yang luas dengan berbagai aspek yang mempengaruhinya, televisi jangan dilihat pada satu perspektif tunggal keteknisan. Dengan demikian televisi adalah entitas sosial yang tidak bebas nilai untuk mempengaruhi akal budi Anda.

Televisi sebagai objek studi dimulai pada tahun 1940, yang mengacu pada kecemasan terhadap televisi dan dampak yang ditimbulkannya. Gerakan-gerakan kritis dari pelbagai era memiliki kontribusi besar dalam cara menginterpretasikan bagaimana kita memahami televisi, misalnya semiotika pada tahun 1960-an, strukturalisme pada tahun 1970-an, postmodernisme dan budaya pop sejak tahun 1980-an.

Orang Fiji takut Gemuk

Untuk menyebut salah satu fenomena yang menarik adalah dampak tayangan televisi terhadap masyarakat di Fiji (Dictum, 2008:27). Pada tahun 1995 adalah untuk kali pertama masyarakat di kepulauan Fiji di Pasifik Selatan menerima siaran televisi. Sebelum televisi merasuki alam pikiran masyarakat Fiji, secara umum mereka sangat memuji perempuan yang bertubuh gemuk. Perempuan yang tambun dinilai sangat cantik. Dan sebaliknya perempuan yang merasa tubuhnya kurus, berupaya keras agar tampak berukuran lebih besar agar dianggap menarik.

Melalui sebuah studi mengenai pengaruh televisi terhadap audiens di Fiji membuktikan materi tayangan televisi mengubah kekaguman mereka terhadap perempuan. Materi tayangan televisi saat itu seperti Beverly Hills 90210, Melrose Place, hingga Baywatch membuat kaum perempuan mengubah pandangan mereka mengenai makna kecantikan. Berdasarkan penelitian yang dilakukan sebuah lembaga riset pada tahun 1998, terbukti bahwa 50% responden perempuan menyatakan mereka terlalu gendut atau gemuk dan kurang cantik dengan keadaan tersebut. Dan kisah ini terus berlangsung pada kita.

Anak berprilaku agresif

Namun di kalangan psikolog, wacana dampak tayangan kekerasan di televisi terhadap perilaku anak justru masih kontroversial. Berbagai eksperimen baik di luar ataupun di dalam laboratorium menemukan banyak sekali bukti yang menegaskan bahwa aktivitas menonton program televisi yang bernuansa kekerasan memiliki relasi pada peningkatan agresivitas anak-anak. Penentang hasil penelitian ini menilai bahwa bukti-bukti tersebut sama sekali tidak mengarah pada kesimpulan pada hipotesis semula. Namun demikian, hingga saat ini para ilmuwan sosial memandang bahwa tayangan televisi bernuansa kekerasan bisa terkadang-kadang (can sometimes) mengarahkan anak-anak berperilaku agresif. Singkatnya, dampak televisi itu sangat signifikan.

Meme televisi

Fakta-fakta itu menyisakan pertanyaan mengapa televisi begitu luar biasanya mengubah cara pandang dan perilaku manusia. Dalam koridor seperti ini, televisi oleh Richard Brodie dipandang sebagai agen virus akal budi dalam aktivitasnya sebagai meme (dibaca mim). Meme oleh pengagasnya, Richard Dawkins dimaknai sebagai unsur dasar penyebaran atau peniruan budaya.

Dalam definisi di atas apapun yang kita sebut “budaya” terdiri atas memememe mirip atom yang bersaing satu sama lain. Memememe ini tersebar dengan disampaikan dari satu akal budi ke akal budi lain, sebagaimana gen biologis kita yang tersebar berkat penyatuan sel sperma dan sel telur. Meme yang menang dalam persaingan itu?meme yang berhasil merasuki sebagian besar akal budi?adalah memememe yang menyebabkan timbulnya berbagai kegiatan dan ciptaan membentuk budaya masa kini (Brodie, 2005:21)

Dalam bingkai gagasan tersebut, televisi adalah meme yang luar biasa dalam penyebaran atau peniruan budaya. Dan secara sadar ataupun tidak sadar apa yang kita bicarakan dan kita beli adalah atas pengaruh televisi. Televisi, melalui iklan-iklan cenderung memaksa (coersif) terhadap penonton tentang apa yang mereka butuhkan. Bahkan pada langkah tertentu membentuk ilusi atau kesadaran palsu (manufactured consent) atas tombol-tombol biologis alamiah kita yang paling mendasar, yaitu bahaya, makanan dan seks.

Dalam kondisi yang serupa saya sepakat dengan analisis sahabat saya bahwa televisi penuh dengan sampah-sampah busuk. Ketika ia menjadi sampah, maka ia sama sekali tidak berguna. Sebagai dampak dari eskapisme, televisi membuat orang menjadi pesimis, penakut dan tidak optimis. Sinetron dipenuhi dengan adegan menangis menghadapi ketidakpastian hidup dan pasrah begitu saja.

Bagaimana televisi memprogram kita?

Jargon memprogram kata Brodie, lebih membicarakan mengenai bagaimana cara memanipulasi orang lain agar bertindak persis seperti yang diinginkan. Brodie menegaskan bahwa meme meresap ke dalam akal budi tanpa seizin kita. Meme menjadi bagian pemrograman mental kita dan memengaruhi kehidupan kita bahkan tanpa kita sadari (Brodie, 2005:172).

Terdapat tiga strategi bagaimana televisi sebagai agen virus akal budi memprogram kita. Brodie menegaskan kita tertular meme melalui pengondisian (conditioning) atau pengulangan (repetition). Cara kedua adalah melalui disonansi kognitif. Dan cara ketiga adalah menyalakan tombol genetik manusia seperti cara kuda troya.

Pengulangan

Pengondisian dan pengulangan adalah cara termudah untuk menyebarkan meme televisi. Ini terlihat jelas dalam iklan-iklan televisi. Dalam satu hari penuh, satu versi iklan bisa ditayangulang hingga puluhan kali. Iklan televisi tidak memiliki daya pengaruh menjual jika tidak ditayangkan berulang-ulang kali. Dengan ditawarkan dengan frekuensi tinggi, maka meme iklan lebih efektif mencapai tujuannya, produk tesebut menjadi bagian dari daftar belanja Anda setiap bulan, bahkan setiap hari.

Hal ini serupa dengan proses belajar bahasa. Bayi yang lahir dan besar dalam lingkungan keluarga berbahasa Prancis, lambat laun juga akan mampu berbahasa Prancis. Demikian halnya ketika Anda hendak mengikuti ujian. Agar materi tersebut tidak hilang ketika dipahami atau dihapal, cara terbaik adalah dengan mengulanginya beberapa kali. Sehingga, dalam masa tertentu yang sudah lama usai ujian, Anda masih ingat tanpa harus melihat materi tersebut.

Dalam kajian brand image, dampak pengulangan ini terbukti ketika kita bermaksud menyebutkan objek tertentu, kita menyatakan merek atas produk tersebut. Misalnya kita menyebut “Handycam” untuk mengacu pada semua objek kamera genggam yang berukuran mini. Padalah Handycam sebenarnya adalah submerek dari Sony untuk produk jenis camcorder. Seharusnya yang benar adalah dengan menyebutkan camcorder, bukan Handycam. Demikian juga untuk menyebutkan pompa air yang biasa digunakan di rumah tangga, kita menyebutnya sebagai Sanyo. Sama halnya juga menyebut untuk semua mi instan (instant noodle) dengan Indomie dan air mineral dalam kemasan sebagai Aqua. Singkat kata kita menyebut sebuah objek dengan merek. Pencitraan merek dengan dampak seperti di atas adalah hasil konkret dari pengulangan (repetisi) dan pengkondisian sebuah objek iklan melalui televisi.

Brodie sendiri melihat iklan sebagai perbuatan yang diberi hadiah, maka itulah yang disebut sebagai pengondisian perilaku. Hadiah menciptakan dan memperkuat meme-strategi (pengondisian perilaku).

Demikian juga dengan menggunakan pendekatan yang serupa, repetisi atas tayangan kekerasan terhadap anak justru semakin mempertegas pola perilaku agresifnya.

Disonansi kognitif

Sedangkan aspek disonansi kognitif mengarah pada teknik menjual secara paksa yang bekerja dengan membuat batin Anda tidak tenang. Teknik pemrograman seperti ini bertujuan untuk menciptakan tekanan dan mengatasinya. Disonansi kognitif dapat digunakan untuk menciptakan meme ketaatan dan kesetiaan terhadap kekuasaan manapun yang menciptakan disonansi itu.

Dalam konteks infotainment di televisi misalnya, disonansi-kognitif dapat terlihat jelas. Pertama, dari intensitas tayangannya yang rutin dan merata pada setiap stasiun televisi bisa dimaknai ada tujuan khusus untuk melayani pemirsa dengan informasi-informasi dangkal dan tak berdasar seputar dunia hiburan dan para selebritas. Kedua, dengan beragamnya liputan bersama aneka sudut pandang, bisa menghasilkan rasa penasaran yang berkelanjutan, sebab pada beberapa tayangan dikemas dengan gaya bercerita. Kisah kekasih Roger Danuarta yang terjerat kasus narkotika dalam hubungannya dengan rencana pernikahan mereka misalnya adalah contoh khas disonansi kognitif ini. Kisah mereka ini ditayangkan setiap hari dalam jangka waktu hampir sebulan. Dan itu ditayangkan oleh hampir semua stasiun televisi.

Dengan strategi meme seperti ini adalah upaya untuk menciptakan “kesetiaan” untuk terus menonton dan mengikuti jalan cerita ini. Brodie menegaskan bahwa disonansi kognitif berhasil ketika orang pada akhirnya percaya telah memperoleh sesuatu yang berharga, sesuatu yang pantas mendapat kesetiaan mereka. Dalam hal ini selalu di depan layar kaca menonton tayangan infotainment.

Disonansi kognitif juga bisa menjelaskan bagaimana televisi sebenarnya menciptakan ‘ketakutan’ jika tidak melakukan sesuatu. Misalnya dalam iklan televisi seringkali terdapat ‘ancaman’ yang jika Anda tidak menggunakan produk tertentu maka akan Anda bisa menderita, tidak cantik, sakit, tidak diterima oleh orang lain, dibenci mertua, diacuhkan suami, tidak dapat pacar dan lain sebagainya. Ancaman yang menghasilan ketakutan seperti ini memang efektif dalam menjual.

Kuda troya dan seks

Strategi kuda troya bekerja dengan membuat Anda terpikat pada meme tertentu, lalu menyelundupkan sebundel utuh meme lain ke dalam meme itu. Strategi utamanya adalah dengan penekan tombol-tombol naluri Anda, yaitu seks. Seks menjadi entitas utama dalam pandangan Brodie mengenai cara meme efektif memanipulasi kondisi.

Dan iklan televisi mengemas seks dalam banyak bentuk. Mulai dari standarisasi wanita hanya bekerja di dapur menyiapkan masakan bagi suami dan anak-anak, hingga pemeliharaan citra wanita yang cantik haruslah berkulit terang, berambut panjang yang indah berkilau, dan langsing tinggi semampai. Demikian juga pencitraan pria yang paling sehat adalah pria dengan otot yang kekar di sekujur tubuh. Seks menjadi pemicu awal untuk menawarkan objek lain di baliknya, yaitu produk tersebut. Seks dalam banyak wujudnya menjadi gerbong pengantar pada meme sesungguhnya. Dengan demikian objek sesungguhnya selalu terasosisi bersama meme atas itu, Seks.

Memahami televisi melalui meme seperti ini setidaknya membuka kesadaran kita lebih jauh betapa televisi tidak lebih baik dan tidak lebih rendah dari realitas sesungguhnya yang terlebih dahulu kita anggap tidak baik dan rendah. Hingga kita menemukan pertanyaan lagi atas “Apa itu realitas”. Dan dialektika tak pernah usai.

Iklan

5 pemikiran pada “Diprogram Televisi

  1. Luar biasa semua tulisan anda. Cukup menginspirasi dan membuka kesadaran ketingkat yang lebih tinggi. Namun saya yakin jauh disana anda kesepian, butuh pengakuan yang lebih, dan bermasalah dalam aktualisasi diri. Sisihkan hidup anda sebentar saja untuk merubah warna hidup anda. Salam..

  2. wuaah…saya benar – benar berterimakasih, karena tulisan anda telah membantu saya dalam pembuatan skripsi saya… kalo bole saya ingin minta ijin mengutip beberapa kalimat dalalm tulisan anda untuk ditambahkan ke dlaam skripsi saya… dan saya ingin mengetahui lebih banyak mengenai pengaruh bahasa iklan terhadap perkembangan mental anak – anak.. mungkin kalo anda berkenan bisa share juga disini, hehehe

  3. Ayoe yang baik, terima kasih sudah mengunjungi weblog kami dan membaca artikel saya.
    Kalau Ayoe ingin mengutipnya, silahkan saja. Oh ya kunjungi pula artikel
    yang sama di jurnalkomunikasi.com.

    Ayoe sudah pernah membaca majalah kajian media DICTUM edisi cetak? Kalau belum Ayoe bisa berlangganan harganya 45.000 selama setahun (belum termasuk ongkos kirim)

    terima kasih.

    Salam,
    Vinsensius

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s