Perspektif Kritis terhadap Iklan

Oleh: Febry Ichwan Butsi

Tentunya masih segar diingatan kita, ketika serial Taiwan F4 bomming di Indonesia banyak anak muda meniru mode mereka, mulai dari tatanan rambut hingga cara berpakaian. Bahkan wajah oriental dianggap lebih dibanding wajah pribumi, tak ayal lagi banyak aktor dan aktris bermunculan dengan mengadopsi budaya F4 lengkap dengan film yang genre-nya mirip dengan F4.

Dus, mengapa itu terjadi. Kita bisa mengkaji fenomena tersebut lewat penelusuran lintasan garis sejarah ekonomi politis, termasuk iklan di media massa beberapa dasawarsa belakangan.

Tumbuhnya masyarakat pasar-industri (the market-industrial society) dalam konteks kapitalisme modern ternyata telah membawa perubahan radikal dalam kehidupan masyarakat. Sejak revolusi industri untuk pertama kalinya, masyarakat dikelilingi beragam komoditas barang dan jasa dalam jumlah dan keragaman yang luar biasa. Industri kapitalisme modern memiliki kemampuan menciptakan “kebutuhan-kebutuhan baru” dalam kehidupan. Akibatnya, masyarakat sering kali dihadapkan pada tawaran-tawaran kebutuhan menarik yang mereka sendiri awalnya tak merasa pasti benar-benar membutuhkannya.

Theodore W Ardono (1974), penginterpretasi Marx dari mazhab Frankfurt, memperkenalkan konsep nilai guna sekunder untuk menjelaskan pola konsumsi masyarakat “korban” kapitalis.

Konsep ini menunjukkan fenomena konsumsi dalam masyarakat industri yang dilakukan lewat kemasan, kebendaan, promosi dan iklan dicocokkan dengan topeng-topeng yang didesain melalui secara ekspresif untuk memanipulasi hubungan yang mungkin terjadi antara benda-benda pada satu sisi dengan keinginan, kebutuhan dan emosi manusia disisi lain. Nilai guna sekunder berjalan saat dominasi nilai tukar telah diatur untuk menghapus ingatan mengenai nilai guna murni benda tersebut. Ini dasar bagi estetika komoditas, di mana komoditas berperan bebas dalam asosiasi dan ilusi budaya dan iklan, secara khusus mampu mengeksploitasi kebebasan ini dengan menampilkan citra romantis, eksotis hingga kepuasan.

Jadi layak kiranya penulis mengjustifikasi bahwa masyarakat kini hidup dalam budaya konsumer. Sejalan dengan pemikiran ini, penulis mengutip pernyataan dari Pilliang (1999) dimana ia mengemukakan bahwa kebudayaan konsumer yang dikendalikan sepenuhnya oleh hukum komoditi, yang menjadikan konsumer sebagai raja; yang menghormati setinggi-tingginya nilai-nilai individu, yang memenuhi selengkap dan sebaik mungkin kebutuhan-kebutuhan, aspirasi, keinginan dan nafsu. Demi berlangsungnya sistem kapitalisme, mereka memangsa apa saja yang dapat dijadikan komoditi-mulai dari hiburan, olahraga, pendidikan, kepribadian dan penampilan yang mulai dari tubuh, pikiran hingga ilusi, halusinasi dan fantasi, demi keberlangsungan perputaran kapital dan demi menggelembungnya kapital (Piliang :1999).

Iklan di Media dalam Bingkai Kapitalisme
Proses pembelajaran adalah hal yang paling inheren dalam masyarakat konsumer. Pembelajaran ini dilakukan melalui majalah, koran, televisi dan radio, yang banyak menekankan peningkatan diri, pengembangan diri, transformasi personal, bagaimana mengelola kepemilikan, hubungan dan ambisi, serta bagaimana membangun gaya hidup. Dengan demikian, mereka yang bekerja di media dan periklanan adalah para agen kapitalis yang pekerjaannya memberikan pelayanan serta memproduksi, memasarkan dan menyebarkan barang-barang simbolik.

Dalam wacana kapitalisme, semua yang diproduksi oleh kapitalisme pada akhirnya akan didekonstruksi oleh produksi baru berikutnya, berdasarkan hukum “kemajuan” dan “kebaruan”. Dan karena dukungan media, realitas-realitas diproduksi mengikuti model-model yang ditawarkan oleh media.

Dalam konteks pemasaran modern, seseorang membeli bukan karena barang atau jasa tapi membeli rangkaian kata, simbol yang membentuk gaya hidup. Contoh, kalau memakai handphone sebenarnya yang kita inginkan adalah merek handphone tersebut, kalau kita membeli baju bermerek di SOGO, kita tidak semata-mata memakai baju pembalut aurat dari ketelanjangan, tapi menggunakan gaya hidup dan prestise yang inheren melekat dalam merek SOGO dan baju tersebut.

Logika konsumen adalah logika merek atau brand. Satu sisi kekuatan iklan modern terletak pada daya rayu Iklan yang menekankan aspek simbolisasi yang berhubungan dengan gaya hidup manusia. Penekanan aspek simbolisasi tentu saja akan sangat berhubungan dengan kemampuan manusia untuk menarasikan dan mengabstraksikan gaya hidup dalam sekumpulan tanda, ikon atau
indeks yang tepat.

Tapi toh pada akhirnya, pada akhir tulisan ini penulis menyatakan, selama kapitalisme menjadi panutan kita, selama itu juga akan terjadi penyusupan dan invasi ekonomis yang masuk dalam wilayah pribadi para konsumen, di mana konsumen sendiri tidak sadar mereka dibujuk, dipersuasi, dirayu bahkan “dirampok” habis-habisan oleh kapitalisasi yang penuh dengan godaan. Anda mau jadi korban kapitalis?!  ( Penulis adalah Pengamat Sosial )

(Artikel ini dimuat di Harian Global, 8 Agustus 2007)

Iklan

Satu pemikiran pada “Perspektif Kritis terhadap Iklan

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s